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Der Deutschen liebste Mail-Dienste

Treu, bis das Smartphone uns scheidet

13. September 2016

Allgemein, Analyse

Die Beziehung zum E-Mail-Provider gleicht einer Ehe. Hinter unverbrüchlicher Treue steckt oftmals pure Bequemlichkeit. Die dritte E-Mail-Provider-Studie von Publicare zeigt: ein Großteil der Deutschen steht fest zu seinem E-Mail-Anbieter – bis das neue Smartphone den Wechsel einfach und bequem macht. Ein Trend, der nicht nur Digital Marketer vor Herausforderungen stellt.

E-Mail-Provider-Studie 2016Zum dritten Mal hat Publicare in der großen E-Mail-Provider-Studie mehrere Millionen anonymisierter Email-Adressen ausgewertet. Oberflächlich betrachtet bleiben die Deutschen ihrem E-Mail-Konto bei den großen Anbietern weitgehend treu. Einige Veränderungen im Ranking lassen jedoch Sicherheitsorientierte und E-Mail-Marketing-Experten gleichsam aufmerken. Treiben Bequemlichkeit und irrationale Überreaktion die Deutschen gleichermaßen in die Arme ausländischer E-Mail-Dienste? Und hat das Auswirkungen auf die Gestaltung von Marketing E-Mails? Hier erfahren Sie die wichtigsten Ergebnisse der Publicare-Studie (mehr zur Methodik).

Die Top 10 im Überblick

Die Top 10 Service-Anbieter stellen die privaten E-Mail-Konten für 89,8 % der Konsumenten bereit (90,5 % im Jahr 2014). Interessant ist jedoch die erkennbare Abkehr von den deutschen Mail-Providern. Verglichen mit den Zahlen aus der Publicare E-Mail-Studie des Jahres 2014 ist deren Anteil an den Top 10 zurückgegangen – von 61 auf 55,93 %. Nur noch 41,7 % der Deutschen sind bei United Internet mit seinen Freemail-Diensten web.de (19,1 %) und gmx.de (21,1 %). Googles Marktanteil wächst um 53 % (von 7,9 auf 12,1 Prozentpunkte). Die Deutsche Telekom landet mit 10,2 % auf dem dritten Platz, gefolgt von Microsoft auf Platz 4. Wenig Partnerwechsel gibt es im Mittelfeld, belegt von Yahoo und Freenet. Vodafone schiebt sich vor das E-Mail-Urgestein AOL. Apple-Adressen erscheinen erstmals in der Hitliste auf dem neunten Platz (0,6 %), der 2014 von EWE-Tel belegt wurde. Neu hinzugekommen ist der russische Anbieter Mail.ru Group auf Platz 10.

E-Mail-Provider-Trend: Verführung durch Bequemlichkeit!

Auch wer sich zu sehr darauf verlässt, dass der Partner aus Bequemlichkeit bleibt, kann enttäuscht werden. Zum Beispiel dann, wenn die Konkurrenz es dem Partner noch einfacher macht. Im Bereich der Freemail-Provider spielt Googles Gmail-Dienst die Rolle der Bequemlichkeits-Verführerin. Die steigende Anzahl von Gmail-Adressen in den Versandlisten deutscher E-Mail-Marketer verläuft parallel zu den gestiegenen Marktanteilen von Android-Geräten in Deutschland seit 2014 (von 49 % auf 63 % bei allen verkauften Mobiltelefonen, PCs, Tablets und Ultrabooks). Google verbindet die Nutzung von Android-Mobilgeräten mit vorinstallierten Google-Apps und den Play-Store an die Erstellung von Google-Konten. Die damit verbundene Googlemail-Adresse zu verwenden ist für viele Nutzer leichter, als ihre bestehende Mailadresse zu verwenden. Spätestens seit dem Wegfall der Android Mail-App zugunsten der Gmail-App werden die frisch angelegten Gmail-Adressen – trotz NSA-Skandal – von den Deutschen verstärkt genutzt. In unserer Analyse von 12,1 % der E-Mail-Empfänger.

Datenschutz: Abhörsichere Mails

Wenn es um Zuhörer bei Diskussionen oder Zärtlichkeiten geht, so sind die Deutschen zwiegespalten. Der NSA-Skandal konnte Googles Beliebtheit zwar nicht schaden, er hat aber mehreren kleinen Providern seit 2014 Zulauf beschert, die den Versand von abhörsicheren Mails versprechen: De-Mail, mailbox.org und Posteo. Posteo zum Beispiel glänzt durch Transparenz und sehr gute Verschlüsselung mit dem DANE-Standard für einen Euro im Monat. Knapp 48.000 posteo-E-Mail-Adressen fanden wir in dem untersuchten Datenvolumen. Allerdings muss man annehmen, dass nicht jeder Nutzer einer sicheren Mail-Adresse diese auch zum Abonnement von werblichen E-Mails verwendet. Die großen deutschen Provider hingegen können von Edward Snowdens Erkenntnissen und der NSA-Affäre nicht profitieren. Ihre Security-Initiative bleibt ein reines Marketing-Feuerwerk.

Anonymität ohne Verpflichtungen

Was ist bequemer als eine bequeme Beziehung? Eine Affäre ohne Verpflichtungen – am besten anonym. Möglicherweise geht der Anstieg von E-Mail-Adressen bei mail.ru auf das Bedürfnis zurück, „anonym“ zu sein oder zumindest nicht die amerikanischen Großkonzerne zu unterstützen. Ein irrationaler Gedankengang: das Versprechen von Anonymität wird höher bewertet als der Datenschutz.
Etwa ein Prozent der Konsumenten ist nur noch scheinbar per E-Mail erreichbar. Sie beziehen werbliche E-Mails über sogenannte Wegwerf-E-Mail-Adressen, auch Trashmails genannt. Die eigentliche Kommunikation dieser Verbraucher läuft vermutlich über andere Kanäle wie Messenger-Dienste oder gut gehütete private E-Mail-Adressen. Mehr zu den Auswirkungen der Trashmails auf die Zustellbarkeit und Response-Raten lesen sie hier.

Das Fazit für E-Mail-Marketer

Während man die Problematik der Trashmail-Adressen angesichts der geringen Fallzahlen noch vernachlässigen kann, stellen die „Bequemen“ für alle E-Mail-Marketer eine zunehmende Herausforderung dar. Bei einem Marktanteil von 12,1% fallen die Probleme der Gmail-App bei der Interpretation von CSS3 Media Queries immer stärker ins Gewicht. Und auch wer seit Jahren ein E-Mail-Konto bei United Internet oder T-Online hat, greift nicht mehr nur über den Desktop auf seine E-Mails zu. Mit der Vielfalt parallel genutzter Endgeräte – Tablet, Smartphone, Smartwatches – und neuen E-Mail-Apps werden die Anforderungen an die Darstellungsoptimierung für Digital-Marketer eher größer.

Methodik

Für diese Analyse hat Publicare 14,7 Millionen anonymisierte E-Mail-Adressen aus dem Bereich E-Commerce ausgewertet. Alle E-Mail-Adressen entstammen Kontaktlisten für deutsche B2C-Kampagnen aus dem Jahr 2016, die uns anonymisiert zu Auswertungszwecken zur Verfügung gestellt wurden. Bei der Auswahl der E-Mail-Adressen haben wir darauf geachtet, dass diese einen möglichst repräsentativen Querschnitt durch verschiedene B2C-Produktangebote und -Zielgruppen darstellen. Die Zahlen wurden mit der gleichen Methode analysiert wie 2014. Vergleichszahlen für die Trendanalysen entstammen der Publicare E-Mail-Studie 2014.

Alle Details zur Trendanalyse 2016 gibt’s in unserer Infografik >>

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